富裕流感


真實消費 告別富裕流感
讀本文前,請先問自己三個問題。
Q1:你如果不消費(商品、飲食、媒體)就會很無聊?
Q2:每週花在購物的時間比和家人相處的時間多?
Q3:如果得到額外獎金或是加薪,你的第一個念頭,就是要買點什麼犒賞自己?

如果以上任何一個問題,你的答案是「Yes!」,那麼,你可能染上源自於美國、本世紀最恐怖的傳染病,而不自知。

它, 是「富裕流感」(Affluenza)!翻開《牛津英文字典》,其字義是一種社會傳染病,因為人們不斷奢求擁有更多,導致出現負荷過多、負債累累、焦慮不 安、虛耗浪費等病徵。「這流行病無疑是人類史上,傳染性與破壞性最強的疾病之一。」《世界又熱又平又擠》作者湯馬斯.佛里曼(Thomas L. Friedman)在其書中說。

富裕流感,從美國出發,迅速擴散到全世界,讓人們過度消費,耗費了自己與地球的資源,並且養成貪婪的惡習。前年美國次級房貸風暴與去年九月雷曼兄弟(Lehman Brothers Holdings)倒閉所引起的全球金融海嘯,全是富裕流感導致的結果。

誇張!手機可以拜神明
一張臉保養品竟用到二十二種
在商人的精心設計下,你我,無疑的,都正處在富裕流感的感染圈裡。

這個場景,你一定不陌生。去通訊行買新手機,手機功能的繁複讓你眼花撩亂。一款諾基亞(Nokia)的N95手機,除通話外,尚有相機、遊戲、MP3播放等 多達十七種「基本」功能,此外,手機還能化身美容師做皮膚檢測,甚至初一、十五,手機畫面上會出現神明,只要輕按,就能「拜拜」,喇叭還會自動配音「阿彌陀佛」。
然而這些「超級手機」,你真的會用到的有多少?

回答之前,再看另一個例子:保養品。過去農業社會,保養品一罐就擦全身,現在呢?《商業周刊》綜合坊間數本最暢銷美容書籍與電視節目,整理出一位女性,從頭髮到腳趾,需要保養的部位多達十六個,一天可用到四十六種以上的保養品。

誇張嗎?一點也不。單是一張臉,就可以使用到二十二種保養品;卸妝分成眼睛、嘴唇、臉三個部位,化妝水先收斂再美白;面膜有抗老、去角質、清潔等五、六種;精華液還分早上出門前使用的鞣花酸,與晚上必備的玻尿酸。

這只完成臉部,商人還會告訴你,你身體的每個部位都需要專屬保養。有專為肩、頸、胸美白的膜;緊實腿部與腹部的纖體凝膠;讓臀部看起來更翹的臀霜;去除各處角質與橘皮組織的乳液,就連指甲都要塗上專門的護甲霜。

不論手機、保養品或精品,我們真的需要這麼「多」嗎?

針對手機,總統馬英九的答案直接了當:「只用簡單的通話功能。」雖貴為總統,他用的卻是傳統陽春的公務手機。台灣市場研究顧問公司「東方線上」去年最新調查,有六○%的台灣人除了通話外,根本不使用手機其他功能。

保養品亦然。台大皮膚科主治醫師邱品齊就提出「最沒有必要性的化妝品」,這包含化妝水、隔離霜,具抗痘、美白保濕洗面乳,以及號稱添加魚子醬等高貴成分的保養品。一種保養品有二十種化學成分,一天五種保養品,對皮膚而言就太足夠。

無奈!為了不斷向上爬
買個名牌包就「瞬間」變有錢人

有趣的是,我們其實多少能意識到商人的陷阱,「廠商為了競爭,不斷在功能上推陳出新,市場區隔越切越細。」政大企管系教授別蓮蒂說。然而,我們又為什麼甘心隨波逐流?

答案在於我們想透過消費走「捷徑」:從nobody變成somebody。
東吳大學心理系教授王叢桂解釋,我們都有「社會比較理論」中的「向上比較」心理。(編按:美國心理學家費斯廷格(Leon Festinger)於一九五四年提出,每個人會跟他人做為比較,來進行自我評價。其中與比自己富有、位階高的人比,便是向上比較。)尤其身處競爭激烈的 現代社會,「向上比較」的心理更為普遍,「因為我們渴望自己變得比別人好,擁有更多。」王叢桂補充。

只是,要比別人好,為何是透過不斷消費呢?

台大社會系助理教授李明璁指出,過去經濟起飛之際,遍地是成功機會,透過努力工作與進修,出人頭地不難,但逐漸富裕之後,社會貧富差距拉大,階級流動減少,加上社會鼓勵速成,在此氣氛下,相較過去的「十年寒窗」苦讀求功名,年輕人更傾向掏錢買一個LV包,因為這可讓他們「瞬間」化身成有錢階級。

而「真正」的貴婦,也必須不斷向上比較,買更貴、更繁複的商品,去彰顯自己的不同。整個向上比較的階梯就在新商品中被堆疊,人們就一步步向上攀爬,「我們的需求就這樣被『創造』出來,形成了過度消費。」台大心理系教授鄭伯壎補充。

所有人就像站在沒有終點的階梯上,怎麼樣也爬不完。「現在社會競爭壓力大,每個人都更怕輸。」精神科醫師王浩威解釋了,所有人身陷富裕流感,但仍無法自拔的原因。

轉機!終結消費操弄
讓每一分錢都花得有用處

現在,金融海嘯向我們所有人撲來,看似是危機,但其實是我們停下腳步,甚至走下階梯,最好的契機。我們因為資源有限,可以重新思考購買的意義,你是為別人而購物,還是為自己?而商人也開始要彎下腰,傾聽消費者的聲音。

「真實消費」的風潮正在崛起,「要求物品必須『名副其實』,每一分錢,都要花得有用,便是真實消費。」別蓮蒂說。東方線上董事長詹宏志指出,現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時才有消費行動,格外謹慎小心。這意味:消費者被操弄的時代結束,真實的主動消費意識興起。
下列證據顯示,很多人已經搭上真實消費的列車。

證據一:全球手機大廠,紛紛推出只有通話、傳訊息等基本功能的簡單手機(Simple Phone)。三星(Samsung)在二○○六年年底,推出一隻原本只針對老人需求,僅具通話、傳訊等極為陽春的手機。但推出後大受歡迎,美國《商業週刊》(Business week)甚至專文稱讚其「回歸基本」(Getting back to basics)。

這使得包含AT&T、諾基亞、摩托羅拉等巨頭,都紛紛跳下來進軍簡單手機市場。

證據二:根據國際時尚雜誌《SURE》調查,去年在台灣二十類開架美妝產品的銷售排行前五名,有三個便是強調能整合美白、防曬、潤色、修復等功能的All-in-One產品,過去那種強調十幾道保養的程序,開始被揚棄。

證據三:今年全年全球電腦出貨成長可能只能持平,但是強調功能簡單,可以處理文書與上網功能的低價迷你電腦(Netbook),今年銷售量,至少比去年多一倍,等於成長一千萬台以上。

還有更多證據,正陸續的被創造出來。你,現在已經搭上列車、開始簡單而真實的消費了嗎?如果是,恭喜你,你已經找尋到脫離富裕流感的出路之一。失落時代的來臨,也正是你拿回生活主導權的開始。